Pink Kan Afvise Kvinder Fra Brystkræftbevidsthed

{h1}

Forskere har fundet ud af, at der ved hjælp af pink og andre kønnetegn gør kvinder mindre tilbøjelige til at donere til brystkræftårsagen. Funnet har store konsekvenser for forbrugermarkedsføring.

En af de mest prøvede og ægte marketing teknikker er brugen af ​​kønsangivelser i logoer: "Det er rosa, så du, kvindelige forbrugere i verden, bør købe det," tænker det. På samme måde farver brystkræftbevidstgørelseskampagner deres bånd, bannere og annoncer pink for at henlede kvinders opmærksomhed på deres budskab. Oktober er brystkræftbevidsthedsmåned, og pink er overalt.

Nylig forskning tyder imidlertid på, at kampagner burde genoverveje pink. Stefano Puntoni, lektor i marketing management på Rotterdam School of Management ved Erasmus University og hans kolleger fandt, at man spiller efter kønsbestemmelser, såsom farvebrystkræftannoncer, der er rosa til at målrette kvinder, kan udløse forsvarsmekanismer og modsætte sig deres tilsigtede effekt.

Som beskrevet i Journal of Marketing Research gennemførte Puntoni og hans kolleger 10 forskellige eksperimenter, der viste, at "kønsprimering" - udsættelse af kvinder for kønsbestemmelser, herunder pink-annoncer - faktisk gør kvinder mindre tilbøjelige til at donere til kvinderspecifik kræftforskning og mindre tilbøjelige til at tro, at de får brystkræft.

I det første forsøg forklarede forskerne: "Vi undersøgte kvinders personlige brystkræftrisikooverslag efter eksponering for en brystkræftannonce, der enten indeholdt kønsangivelser (fx pink ribbon) eller minimerede dem."

Efter at have kigget på en pink brystkræftbevis annonce, klassificerede kvinder sig selv som værende signifikant mindre i fare for at få brystkræft, end de gjorde efter at have set kønsneutral annonce.

"Som kontrol har vi også vurderet risikoperspektioner for flere kønsneutrale sygdomme," forskerne skrev. Pink-annoncer til diabetes, nyre og hjertesvigt og andre kønsneutrale sygdomme havde ingen effekt på kvindelige undersøgelsesdeltagernes vurdering af at få disse sygdomme sammenlignet med de samme annoncer i neutrale farver. Dette viste at den lyserøde annonce specifikt gjorde kvinder føle sig mindre sårbare overfor brystkræft, ikke kun alle sygdomme, sagde Puntoni. [Er en potentiel kræftbehandling blevet ignoreret?]

Forskerne udførte flere variationer i det eksperiment, med mere end 350 kvindelige emner. Hvert studie gav lignende resultater, som viste sig at være statistisk signifikante. "I en undersøgelse fandt vi, at 77 procent af kvinderne i en kontroltilstand besluttede at donere til kræftundersøgelser af æggestokkene" - som naturligvis kun rammer kvinder - "når man vælger hvilken type kræftforskning der skal donere penge til. en kønsbetingelse, satsen faldt til 42 procent, "udtalte Puntoni Life's Little Mysteries.

Selv kønsprimering i form af at bede kvindelige studiedeltagere om at skrive essays om køn (i modsætning til essays om neutrale emner) fik dem til at bedømme sig selv som mindre sårbare overfor at få brystkræft og mindre tilbøjelige til at donere til kræftundersøgelse af æggestokkene.

I modsætning til den populære intuition reagerede kvinder negativt mod en lyserød brystkræftannonce sammenlignet med en neutralfarvet, der indeholder næsten samme sprog.

I modsætning til den populære intuition reagerede kvinder negativt mod en lyserød brystkræftannonce sammenlignet med en neutralfarvet, der indeholder næsten samme sprog.

Kredit: Stefano Puntoni

Udløsende afvisning

Puntoni mener, at forklaringen kommer fra psykologi og hvordan folk reagerer på truende ideer. "Hvad sker der, disse [kønsangivelser] afsted meget stærke benægtelsesmekanismer," forklarede han. "Ved at tilføje al denne pink, ved at spørge kvinder om at tænke på køn, udløser du det. Du hæver tanken om, at dette er en kvindelig ting, det er rosa, det er for dig. Du kan dø. Vejledningerne er selv ' t truer - det er bare en farve! Men det forbinder hvem du er med truslerne. " [Hvordan farver fik deres symbolske betydning]

Kønsbegrænsninger i reklame udløser ikke altid forsvarsmekanismer, kun når de er vant til at gøre folk identificere med ting, der kan skade dem. Pink kan være fint for at sælge læbestift, for eksempel, men ikke "sælge" brystkræftbevidsthed - i det mindste ikke til kvinder. Pink-annoncer kan være fine for at øge bevidstheden om kvinders brystkræftbevidsthed blandt mænd, sagde Puntoni, fordi selv om et meget lille segment af mænd ikke får brystkræft i det hele taget, vil sådanne reklamer ikke sætte dem på defensiven.

For eksempel, i denne måned (oktober) vil mange NFL-fodboldspillere have rosa handsker, klæder og håndklæder til ære for brystkræftbevidsthed, og NFL.com-hjemmesiden er klædt i pink. "Dette kan være en fantastisk måde at få mænd til at støtte årsagen til," måske ved at donere penge eller ved at lægge pres på deres partnere for at gøre regelmæssige screeninger, sagde han.

At vide, hvornår og hvornår ikke at bruge kønsanordninger, vil være en ny udfordring for marketingfolk. "[Puntoni's undersøgelse] synes at tyde på, at marketingfolk, der målretter segmenter af risikofyldte forbrugere med meddelelser, der tager sigte på at forbedre disse forbrugers velfærd, har brug for at gå forsigtigt og være opmærksomme på en fin linje", udtaler Joan Meyers-Levy, professor i markedsføring på University of Minnesota.

Cigaret advarsler

Ifølge nogle eksperter kan resultaterne have store konsekvenser for andre former for sundhedsadvarsler. Fødevarer og narkotikaforvaltningen vil for eksempel kræve, at cigaretproducenter indbefatter grafiske billeder på cigaretemballage, herunder syge lunger eller en mand, der blæser røg fra tracheotomihullet i halsen, men disse advarselsetiketter kan være kontraproduktive.

"Brugen af ​​disse billeder og stærkere etikettsprog er beregnet til at bremse rygning.Alligevel har [en hjernesøgestudie] vist, at jo mere grafisk cigaretpakken advarer, jo mere aktivitet ses i den del af hjernen, der fremkalder rygning, "skrev Chris Bevolo, forfatteren af ​​to bøger om sundhedspleje markedsføring, i en svar på Puntoni's resultater på hans hjemmeside. "Med andre ord perversely, jo strengere advarslen, jo flere mennesker vil ryge. Måske er den samme psykologiske "benægtelsesmekanisme" på arbejde her. "

Kort sagt, disse forfærdelige billeder forsøger at få rygere til at identificere med muligheden for at få lungekræft. I stedet kan de udløse en benægtelsesmekanisme, der får rygere til at føle sig mindre sandsynligvis få kræft - og dermed mere fri til at ryge. "Jeg kan forestille mig, at grafiske tobaksvarninger kan udløse defensive reaktioner hos rygere, svarende til virkningerne i vores studier, især blandt tunge rygere, eller folk der ser rygning som en vigtig del af hvem de er," sagde Puntoni.

Den menneskelige hjerne er en kompleks enhed, og enkle formler i annoncekampagner manipulerer det ikke altid på den ønskede måde. Puntoni foreslår, at bemyndigelse af kvinder og få dem til at føle sig godt om sig selv, kan være bedre måder at øge brystkræftbevidsthed på end kønsindikatorer: "Fokus på præstation og fællesskab kan være en god måde at undgå defensive reaktioner på... fordi de kan hjælpe kvinder med at føle sig stærk og god. I vores undersøgelser fandt vi, at få kvinder til at føle sig godt om sig selv bygger en buffer, der gør det muligt for dem at klare truslen fra brystkræft uden at udløse defensiv benægtelse. "

Denne historie blev leveret af Life's Little Mysteries, et søsters websted til WordsSideKick.com. Følg Natalie Wolchover på Twitter @nattyover. Følg Life's Little Mysteries på Twitter @ llmysteries, og følg med os på Facebook.


Video Supplement: .




DA.WordsSideKick.com
All Rights Reserved!
Reproduktion Af Materialer Tilladt Kun Prostanovkoy Aktivt Link Til Webstedet DA.WordsSideKick.com

© 2005–2019 DA.WordsSideKick.com